Rouge et jaune à petits pois

franck valadier directeur de la creation

Non, je ne vais pas vous parler du nez de Dorothée! (Désolé pour ceux qui ont la référence, elle va vous rester en tête toute la journée). Je vais vous parler de couleurs. Cet ingrédient si souvent mésestimé dans nos communications et nos storytelling, qui pourtant peut être un fort levier d'émotion et d'attribution.

Omniprésentes dans notre environnement, elles influent sur notre état d’esprit, nos sentiments et sensations. Je ne rentrerai pas ici dans une analyse sociologique, déjà maintes fois traitée. La couleur, comme son absence d’ailleurs, représente une sublimation de la réalité. Hier honni par le passage à la couleur, l’emploi du noir et blanc aujourd’hui peut, au contraire, révéler force ou tension.

Mais que signifie la couleur aujourd’hui dans notre monde numérique?

Elle peut être une solution graphique pour personnaliser une interface. Apple l’utilise notamment avec Night Shift pour réchauffer et minimiser la «lumière bleue» néfaste à la vision et au sommeil. Un procédé qui n’est pas sans rappeler l’Ambi Light proposé par Philips sur ses téléviseurs afin prolonger l’expérience télévisuelle et permettre une plus grande immersion du spectateur projeté dans le réel grâce à des LED placées autour du cadre du téléviseur.

De fait, c’est dans une majorité de cas un procédé UX efficace pour guider cognitivement l’internaute (exemple du changement d’état – couleur – d’un bouton qui souligne l’opportunité de l’action). La fonctionnalité Night Shift d’Apple permettra également d’adapter automatiquement la consultation de contenu à l’environnement, un Ambi Light inversé en somme.

Aide cognitive. Le mot est lâché, c’est d’ailleurs une forte tendance actuelle. A y regarder de plus près, c’est aussi un sujet au cœur de la guerre des Gafa et autres sociétés émergentes de la nouvelle économie. Et c’est là que l’on comprend beaucoup mieux le virage identitaire d’Instagram. Au-delà du simple traité skeuomorphique de son ancienne identité, on s’aperçoit qu’elle n’était pas suffisamment identifiable, donc remarquable, face à ses concurrents (j’ai souvent pesté de ne pas la retrouver au premier coup d’œil sur mon téléphone, noyée au milieu des autres).

S’interroger sur les aspects «ROIstes» de l’identité. Ils sont difficilement quantifiables, en ventes immédiates, et peu testés en facteur d’adoption ou de préférence. Mais comme toute sensation, l’important n’est pas la perception, mais la trace laissée. On parle de rémanence. Ce qui est valable pour les nouveaux entrants l’était déjà pour les anciens. Prenons le secteur bancaire, au corporatisme qui ne brille pas par sa différenciation produit. Plus qu’un logo, la couleur y est un indicateur fort. Malheur à ceux qui n’auront pas réussi à synthétiser ou préempter un territoire de couleur suffisamment mémorisable.
Selon Paul Ray, responsable de l’expérience utilisateur chez Bing, 80 millions de dollars, c’est le revenu additionnel qu’a généré Bing grâce au choix d’un bleu réellement spécifique.

La couleur, émot’-icône de l’émotion. Dans nos travaux de design, nous cherchons tous à créer de l’émotion. Car au-delà du branding et de l’attribution à la marque, il s’agit surtout de trouver ce qui accentuera le message principal, qui passera au-dessus de la charge cognitive de surinformation. La fameuse quête de la trace laissée. Mais on peut aussi dépasser la coquille (habillage) pour s’intéresser au contenu lui-même. Kelsey Campbell-Dollaghan souligne ce rapport étroit entre émotion et couleur dans une étude récente, de même que deux chercheurs ayant étudié le lien direct entre humeur (dépression, bonheur) et le choix d’un filtre sur Instagram, un résultat assez bluffant sur la netteté des sentiments véhiculés par ce choix. Un champ d’exploration intéressant face à une standardisation des sources visuelles. On voit ici que le simple traitement de la couleur peut être plus impactant que le sujet montré.

Vous voulez savoir si votre marque est remarquable ? Vérifiez par vous-même. Le site Brandcolors.net recense par couleur les principales sociétés outre-Atlantique. La démonstration est assez convaincante. Klein avait déjà tout compris en créant son fameux bleu (IKB). Avoir sa couleur, c’est la préemption de territoire ultime. John Pertersen nous donne également quelques astuces et outils (Color.adobe.com, Colourlovers.com…), sur le site Creativebloq.com, pour aider à choisir et tester.

La prochaine fois qu’on vous demandera votre couleur, vous comprendrez que cela n’aura rien d’une question triviale…

Chez nous, à Wax Interactive, c’est #3619E1.

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