LE MARKETING DESIGN AU SERVICE DE LA PERFORMANCE BUSINESS

Visuel marketing design

Vanessa Goetgheluck, Directrice Artistique, WAX Interactive

Pour une marque, le design permet sans aucun discours, de véhiculer ses valeurs, son positionnement et sa stratégie. Les éléments tels que l’identité visuelle, le logo, le design des produits sont les éléments fondateurs de l’image d’une marque et ils traversent le temps pour s’ancrer dans les consciences comme les marqueurs évidents de sa reconnaissance.

Le design et ses multiples visages

Le « brand design » est l’essence d’une marque, son ADN. Le « design digital » ou « design d’interfaces » décline cet ADN de marque au service de l’expérience utilisateur, de l’usage optimisé et performant de tous les supports digitaux proposés aux clients. Le design de communication ou « marketing design » est une autre forme d’expression de la marque.

Le marketing design raconte des histoires, porte des messages plus spontanés, plus éphémères. Il évolue dans le temps : il s’inscrit dans les tendances ou au contraire, les bouscule. Le marketing design, comme son nom l’indique, poursuit des objectifs marketing et business : conversion des prospects, augmentation des ventes, engagement des clients… Il s’inscrit dans l’animation quotidienne d’une marque et de ses produits, en s’adaptant à l’actualité. Il raconte les produits dans l’instant, pour susciter un désir immédiat.

Et concrètement ?

Le marketing design s’appuie sur une stratégie d’animation de l’offre produit par sa valorisation et sa scénarisation. Les opérations commerciales sont des campagnes qui s’inscrivent dans la saisonnalité. Leur durée de vie est programmée, ce qui leur confère une plus grande liberté d’expression au niveau du design. On peut être dans l’expérimentation, tester des disruptions avec l’image institutionnelle de la marque, des déclinaisons plus décalées ou plus ludiques de son univers. Le caractère éphémère de la campagne marketing permet de mettre aisément en place les matériaux de base de la performance business : le test and learn, la réactivité et l’adaptabilité !

E-merchandising, emailings, jeux concours, promotions… Le marketing design de l’offre produit prend de nombreuses formes pour servir la performance du business.

Laissez-moi vous raconter un cas concret que j’ai vécu. Pour une marque de mode femme, l’hiver dernier, nous avons travaillé sur une plateforme permettant la création par la cliente, de son look de fêtes parfait. Au-delà de tenter de gagner des articles, la cliente découvre la sélection produits « Fêtes ».  Elle est scénarisée en dehors du site e-commerce traditionnel, dans un univers dédié qui valorise les produits dans un univers graphique marqué, apportant ainsi une véritable séduction. Du côté de la marque, l’objectif était aussi de connaitre en amont de la période phare des fêtes, les produits qui séduisent le plus les clientes et donc adapter son merchandising produit en conséquence. Deux objectifs marketing remplis : valorisation produits et connaissance du besoin clients.

Au-delà de l’image, le message est aussi essentiel dans la performance d’une opération marketing. Un vrai travail rédactionnel est primordial pour imaginer quelle histoire raconter, adapter le discours, les arguments ainsi que le ton pour donner vie au message. En marketing, nous avons la contrainte de n’avoir souvent que 5 mots pour faire mouche, alors il faut être juste et aller droit au but ! 

La culture de l’instant

L’animation marketing, c’est aussi la culture de l’instant. Si le produit ne change pas, c’est à toute l’animation autour de s’adapter en permanence à la cible, au moment, au support, à la tendance… Le marketing design accompagne une marque pour faire vivre ses offres et ses produits dans le temps. Il faut être capable de parler du même produit sous des prismes toujours différents, trouver de nouvelles façons de le scénariser. Le vrai challenge du marketing design ? Créativité et réactivité ! Etre dans la tendance, voire dans l’actualité, produire des contenus créatifs rapidement pour répondre à des enjeux business forts mais toujours dans le respect de l’ADN de la marque.

En bref, le design doit donner du sens et répondre à des enjeux marketing. Il ne suffit pas de « faire beau » pour être performant. L’esthétisme du design, comme fin en soi, ne permet pas forcément d’atteindre des objectifs concrets pour le business de la marque. Bien sûr, c’est beau… mais ça doit surtout être efficace !

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