L’expérience connectée, nouveau Graal des marques

Digitalisation et expérience connectée

Dans un monde désormais drastiquement digitalisé, les consommateurs attendent aujourd’hui des marques qu’elles leur proposent des expériences connectées à forte valeur ajoutée. Un nouveau challenge souvent difficile à relever pour les entreprises, pourtant convaincues que le digital est un Graal à leur portée.

Digitalisation et expérience connectée

C’est aujourd’hui une évidence : le monde dans lequel nous vivons s’est drastiquement digitalisé, et les expériences que nous vivons en tant que citoyen, clients, usagers ou utilisateurs, sont désormais largement multicanal. Acheter un billet d’avion, faire un virement bancaire, commander une paire de baskets, faire les courses pour la semaine, régler une facture de téléphone… Toutes ces actions, des plus simples aux plus complexes, sont aujourd’hui possibles grâce à une tablette, un PC ou un mobile. Et notre niveau de satisfaction dépend en grande partie de la qualité de l’expérience digitale vécue.

Du coup, dans ce monde en perpétuelle évolution grâce aux innovations technologiques, l’expérience connectée est devenue un enjeu majeur pour les entreprises. C’est d’ailleurs un véritable challenge pour les marques qui font désormais face à des consommateurs omnipotents, qui s’informent, comparent, mettent en concurrence, commentent, critiquent et partagent grâce au digital. Le jugement est d’ailleurs sans appel : aujourd’hui, neuf consommateurs sur dix se déclarent prêts à changer de marque si l’expérience qu’on leur propose n’est pas satisfaisante.

Pas de recette miracle… ll faut simplement se poser les bonnes questions

Hélas, si le travail sur l’expérience connectée devient primordial, il n’existe pas de recette miracle : tout dépend du produit et du positionnement de la marque. Prenons par exemple le secteur bancaire : les logiques ne vont pas être les mêmes s’il s’agit d’une banque d’affaires ou d’une banque traditionnelle. Ainsi, il y a fort à parier que La Banque Postale et HSBC ne s’y prendront pas de la même manière pour enrichir leur offre de service ! Le seul point commun, c’est que cet enrichissement doit être dicté par les exigences clients.

Les meilleurs exemples en matière d’expérience connectée ne sont pas nécessairement issus de la nouvelle économie ou des pure-players

Ce qui nous ramène aux fondamentaux du marketing puisque, pour bien travailler sur l’expérience connectée, il convient avant toute chose de se poser quelques questions simples mais cruciales concernant le public à qui on s’adresse : « Est-ce que je connais réellement mes clients ? » ; « Que pensent-ils de la marque ou de l’entreprise ? » ; « Qu’aiment-ils et que détestent-ils ? » Cela peut paraître trivial, mais je me rends compte que cette connaissance des clients est généralement assez approximative, et même parfois erronée, chez les décideurs en charge de l’expérience connectée. Autrement dit, nombre d’entreprises ont tendance à imaginer des cibles qu’elles n’atteindront jamais. Les enquêtes et les sondages permettent pourtant d’ouvrir les yeux facilement.

Dans un second temps, il s’agit de travailler sur les points de contact et se poser les questions : « Quelle émotion vais-je générer ? », « Quelle histoire vais-je raconter ? » et finalement « Quelle est l’expérience que je souhaite faire vivre à mes clients ? ».

L’expérience connectée n’est pas l’apanage des pure-players

Force est de constater que les meilleurs exemples en matière d’expérience connectée ne sont pas nécessairement issus de la nouvelle économie ou des pure-players soi-disant innovants.

Je pense par exemple à Nestlé avec Nespresso. Entre le site web ou l’application mobile pour commander, et les bornes digitales en magasin, on est en plein dans l’expérience digitale. Je pourrais également citer SEB qui intègre désormais le digital dans la réflexion sur la création de nouveaux produits. Leur cocotte connectée, par exemple, est reliée à un service sur tablette qui donne des recettes et gère les temps de cuisson. Une expérience digitale totalement innovante, et tellement pratique pour les cuisiniers 2.0.

Evidemment, se pose la question de la valeur de cette expérience. Qui doit « payer » pour ces services supplémentaires ? Il faut se rendre à l’évidence : dans tous les cas, c’est toujours le consommateur qui supporte le prix de ce supplément d’âme digital. Mais quand on sait que 85% des consommateurs se déclarent prêts à payer plus cher pour une meilleure expérience, cela vaut certainement le coup (comme le coût) de travailler sur cette expérience client augmentée. Car en bout de course, si le client est satisfait et qu’il devient fidèle, le ROI est assuré !

WAX Interactive
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