L’écriture empathique, où l’art de toucher vos lecteurs en plein cœur#1 : mes lecteurs… Qui êtes-vous ?

Ecriture empathique

Sébastien Viozat, Consultant éditorialiste, SQLI

L’écriture empathique se focalise sur une très forte connivence entre l’écrit et le lecteur. Elle véhicule ses messages via la sollicitation première des émotions, des sens, et du ressenti subjectif. Une telle rédaction est l’incarnation éditoriale du « customer centred » cher au marketing moderne, poussé à son maximum.

Suivez-nous pour un tour d’horizon en 2 parties de cette pratique éditoriale !

En écriture comme en amour, plaire à quelqu’un nécessite de bien le connaître. Ses envies, ses besoins, ce qu’il apprécie, ce qu’il déteste… sont autant d’informations capitales si on veut le séduire. Or s’il est « facile » de cerner ses amis ou sa famille, connaître réellement ses lecteurs est une autre paire de manches. Ce savoir est pourtant la clé sine qua non de l’écriture empathique.

L’exploitation des données clients – la fameuse « data » – est un premier pas. Qu’elle provienne de votre CRM, de l’analyse de vos statistiques Internet, d’études contextuelles ou encore d’observations sur le terrain, la data constitue une mine d’or pour appréhender au mieux ses clients (1). Finement analysées, ces données vous permettent (entre autres) d’établir des persona, sortes de portraits robots permettant d’humaniser vos différents segments de cible. Ces portraits de clients types peuvent initier la définition de scénarii de navigation et de lecture au sein de votre site web.

Hélas, trop souvent fantasmés et / ou stéréotypés les persona seuls ne suffisent pas à établir cette connivence indispensable à l’écriture empathique. Quel est le but REEL de cet internaute visitant votre site e-commerce ? Que désire VRAIMENT ce potentiel client en poussant la porte de votre magasin ? Acheter s’il trouve son bonheur, assurément. Mais il consomme rarement pour l’unique plaisir de consommer. Par exemple un homme venu acquérir une perceuse dans un magasin de bricolage ne le fait pas par amour des outils… mais bien pour percer des trous, l’objectif final de son achat. C’est en découvrant leurs pensées profondes que vous pourrez entrer en résonnance avec les attentes de vos cibles, et ainsi produire des écrits réellement accrocheurs.

Cette exploration fine du cœur de vos lecteurs s’effectue idéalement via des échanges empathiques avec eux. Privilégier le contact physique sur les discussions numériques est un atout majeur : rencontres en point de vente, salons ou festivals, portes ouvertes, évènements VIP, séances de testing de nouveaux produits dans leur version « alpha », ateliers de co-conception… Se créer de telles occasions à des moments stratégiques doit faire partie intégrante de votre plan de communication annuel. Trois grands objectifs à retenir :

  • ECOUTER ATTENTIVEMENT : laissez vos clients s’exprimer, sans juger ni orienter la discussion. N’hésitez pas à reformuler certains besoins ou mécontentements de façon à les cerner au mieux.
  • COMPRENDRE PLEINEMENT : décelez les attentes dans leur intégralité, sans escamoter une partie de l’équation. Relevez toutes les remarques, quitte à écrémer les plus farfelues ultérieurement.
  • SEDUIRE SIMPLEMENT : exprimez en retour votre volonté d’amélioration en suivant les attentes des personnes rencontrées… sans vous laissez entrainer dans de fausses promesses.

Ces pratiques empreintes à la Communication Non Violente ne sont pas de simples recettes de cuisine, mais bien un état d’esprit global à adopter, de la rencontre à l’écriture. D’une manière générale, il vaut mieux oublier les artifices de communication, gestuelles et autres habitudes de langage « so marketing » bien trop répandus dans le monde de l’entreprise. La connaissance client acquise de manière bienveillante est le meilleur moyen de produire des écrits eux aussi empathiques, qui vont toucher vos lecteurs en plein cœur.

Les lecteurs n’ont jamais disposé d’autant de contenus qu’aujourd’hui. Quel que soit le sujet, il existe pléthores d’articles, reportages, vidéos, publications,… sur toute une variété de supports. Cette infobésité pèse dans la façon même de consommer les écrits. Les lecteurs rechignent à démarrer une lecture sans être auparavant accroché et convaincu qu’ils vont trouver leur bonheur dans tel ou tel article ou dossier. C’est aux rédacteurs de prendre en compte cette nouvelle donne : une forme empathique au service d’un fond empathique.

Les internautes scannent systématiquement du regard la forme de tout nouveau contenu. Un petit défilement vertical pour évaluer le volume du texte, l’appréhension du titre et de l’éventuel chapô, un coup d’œil sur les visuels, et un peu de « picking » – lecture d’extraits aléatoires – font partie des pratiques très répandues. Il s’agit presque d’une grille de critères rapides pour évaluer si la lecture du présent article « vaut le coup » ou non. S’il est trop long, doté d’une mise en page austère et sans relief, ou écrit trop petit, un texte passera rapidement à la trappe. Celui qui en revanche séduira via une forme pensée pour rendre la lecture agréable et douce aura plus de chance de succès.

Tout comme en ergonomie web, un contenu se rédige en pensant « mobile first » : imaginez vos lecteurs en train de consommer vos écrits sur leur téléphone, ballottés dans les transports en commun. L’œil est impatient, la consultation peu aisée et le débit du réseau aléatoire. Il convient alors de donner pleine satisfaction aux critères de scan visuel, dans l’ordre :

  • LE SACRO-SAINT TITRE : affiché dans les résultats Google et au sein de l’article, le titre est l’élément lu en premier… la clé de voûte qui déclenchera la suite du scan, ou pas. Court, informatif, intriguant, à l’image du contenu qui va suivre, le titre peut être complété par un sous-titre tout aussi percutant. En écriture empathique, il convient d’éliminer tout titre racoleur au profit de la vérité qui peut néanmoins être enjolivée de termes émotionnellement forts.
  • LE CHAPÔ EN EMBUSCADE : bref paragraphe d’accroche, le chapô conforte l’internaute dans son choix de poursuivre sa lecture au-delà du titre. Également affiché sur les résultats Google, deux phrases courtes qui se lisent d’une traite en trois secondes suffisent pour un maximum d’efficacité.
  • LA TOUTE PREMIERE IMAGE : une photo ou illustration se trouve généralement dans le « bloc titre », à proximité du chapô. Son objectif est d’attirer le regard et donner le ton de votre publication. Evitez pour le coup les images banales et sans saveur. Prenez le temps de bien choisir et optimiser cette image. N’hésitez pas à jouer sur l’intrigue et la curiosité visuelles.
  • LE RELIEF CONTRE LES TEXTES PLATS : l’œil du lecteur a besoin d’être régulièrement réveillé au fil du texte. La mise en relief de votre texte est essentielle : intertitres, citations, utilisation savante du gras et des cartouches de type « zoom sur » ou « le saviez-vous ? »… sont de bons moyens pour solliciter l’attention du lecteur, qui a naturellement tendance à s’effilocher au long de sa lecture.
  • LE REBOND BENEFIQUE DU CROSS-CONTENU : croiser vos contenus est primordial, qu’il s’agisse d’optimiser le référencement naturel ou d’offrir à vos lecteurs la possibilité de rebondir sur un article connexe. N’oubliez jamais le sens premier de « web », la toile d’araignée : tissez la toile de votre contenu au sein même de votre site. Si vous disposez d’informations volumineuses, les tags sont également un bon moyen de croiser efficacement vos articles.

Nous n’abordons pas ici les sujets de l’ergonomie et du design web, qui jouent eux aussi un rôle essentiel dans la séduction et la facilité de lecture. L’empathie éditoriale ne concerne pas que le contenu lui-même, mais bel et bien la mise en forme et l’écriture des micro-contenus évoqués ci-dessus : fluidifier la lecture, réjouir l’œil, éveiller les sens via une structure saine, et rassurer le lecteur sont des réflexes empathiques. La forme au service du fond n’a jamais été aussi vrai que sur le web, face à l’offre de contenu titanesque disponible.

 (1) Plus d’info sur la data dans le livre blanc « L’engagement client »

Télécharger le Livre blanc : l'engagement client

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