L’écriture empathique, où l’art de toucher vos lecteurs en plein cœur#2 : capter et fidéliser via l’empathie éditoriale

Ecriture empathique

Sébastien Viozat, Consultant éditorialiste, SQLI

L’écriture empathique se focalise sur une très forte connivence entre l’écrit et le lecteur. Elle véhicule ses messages via la sollicitation première des émotions, des sens, et du ressenti subjectif. Une telle rédaction est l’incarnation éditoriale du « customer centred » cher au marketing moderne, poussé à son maximum.

Suivez-nous pour un tour d’horizon en 2 parties de cette pratique éditoriale !

Il ne faut pas se méprendre, un texte bien présenté ne suffit pas. Une fois le lecteur à l’aise dans votre mise en page, le vrai processus de lecture commence… mais peut rapidement tourner court si votre contenu ne résonne pas chez votre lecteur. Un style peu accrocheur, un traitement racoleur, des informations floues ou encore une façon de raconter trop plate, et l’internaute déserte immédiatement votre article. Pourquoi est-il là ? Qu’espère-t-il tirer de votre contenu ? Comment lui offrir une lecture plaisante et enrichissante ? L’écriture empathique consiste à se concentrer du début à la fin sur les attentes du lecteur.

Ecrire est un travail de funambule. Il s’agit de trouver le point de convergence entre les attentes des lecteurs et vos propres objectifs. Rendre ceux-ci trop ostentatoires fait fuir les internautes, et les occulter vide votre contenu de sa raison d’être. L’écriture empathique fait pencher la balance en faveur du lecteur de manière assumée, sans oublier le but espéré après consommation du contenu. Bien au contraire, se placer du côté des lecteurs permet d’identifier au mieux les éléments de langage, style, histoire, etc. qui les séduiront et les feront à leur tour basculer à vos côtés.

L’humain est par nature autocentré. Il va s’intéresser plus facilement à des sujets de proximité – géographique, professionnel, proche dans le temps et de son quotidien. Introduire si possible une dose de proximité dans vos écrits provoquera forcément un regain d’intérêt. Le levier le plus courant est l’impact sur le quotidien : qu’est-ce que cet évènement / ce produit / ce fait va changer dans la vie de votre lecteur ?

Faire parler les humains dans vos écrits  est une bonne manière de jouer sur la proximité : témoignages, interviews, citations,… donnent la parole à des personnes réelles. Celles-ci vont alors s’adresser aux lecteurs, tout le long de l’article ou ponctuellement. Cela suscite l’intérêt et renforce la véracité de vos écrits : quelqu’un qui témoigne directement d’une situation apporte plus de confiance et de crédibilité qu’un rapporteur extérieur.

Jouer sur les émotions et les sens dans vos descriptions crée une connivence immédiate avec le lecteur. Pour peu que la narration soit haletante, votre article devient une histoire… et vous vous transformez en conteur ! Contrairement aux règles de rédaction classique qui appellent à la concision (cf. ci-dessous), le storytelling cherche à accrocher ses lecteurs à travers la passion suscitée par son récit. Ce mode narratif est très utilisé pour raconter une anecdote, l’histoire d’une entreprise, un voyage, une expérience, ou encore l’envers du décor d’un évènement.

Privilégier l’efficacité au détriment du storytelling est néanmoins nécessaire si vous vous adressez à une population de lecteurs pressés. Dans ce cas-là, la concision et l’immédiateté sont de mise. Vos lecteurs n’ont pas le temps ? Il convient alors de leur fournir les informations fortes en tête de votre article, même si cela entre en conflit avec vos envies et vos habitudes. En effet, il vaut mieux qu’un internaute lise seulement le premier tiers de votre article que rien du tout. Parallèlement, n’hésitez pas à sabrer la première mouture de votre texte lors de relectures successives, en allégeant les tournures lourdes, en supprimant les généralités et les disgressions.

Il n’existe pas de recette éditoriale miracle qui va plaire à coup sûr à vos lecteurs. Les rédacteurs disposent d’un grand nombre d’outils et de méthodes, mais ils ne seront pas tous adaptés au type de contenu rédigé ni à la population de lecteurs concernés. N’oubliez jamais que vous écrivez pour eux et à travers eux. Certains aiment s’écouter parler, d’autres « se lire écrire ». Cette attitude doit être bannie : en écriture empathique, le rédacteur s’efface totalement au profit de ses lecteurs.

Une charte éditoriale est un document permettant de formaliser les usages à respecter autour de la ligne éditoriale d’une entité communicante. Dédiée aux rédacteurs, elle est la clé de voûte de votre flux éditorial, depuis la collecte des informations brutes jusqu’à l’article fini. Trop souvent perçue comme austère et contraignante, une charte peut être réalisée de manière empathique autour des attentes et usages réels des rédacteurs. Au-delà d’une collection de bonnes pratiques, elle devient alors une référence essentielle et utilisée positivement au quotidien.

L’empathie rédactionnelle que nous avons évoquée dans les articles précédents peut également s’appliquer lors de la création d’une charte éditoriale. Après tout, les rédacteurs sont les principaux usagers de ce document : en tant que lecteurs eux-aussi, pourquoi n’auraient-ils pas droit à la même bienveillance que celle proposée à votre lectorat cible? La cohérence éditoriale globale, raison d’être d’une charte, implique une conception empathique de ce document de référence.

Indispensable dans une logistique multi-rédacteurs, votre charte éditoriale aborde les sujets suivants :

  • LA CARTE D’IDENTITE : très synthétique, cette partie orientée marketing rappelle quels sont vos lecteurs cibles, votre positionnement et les objectifs du support de communication concerné. N’hésitez pas à placer en annexe la description des persona et des scénarios de lecture.
  • LA LIGNE EDITORIALE : le cœur de votre charte, recensant les informations utilisées au quotidien par les rédacteurs. On y trouve les messages clés, la tonalité et le style à employer, le champ lexical et les règles de syntaxe. L’éventuel lexique des termes métier est à insérer en annexe.
  • LA LOGISTIQUE : la description de votre chaîne de production éditoriale, permettant d’identifier qui fait quoi à quel moment, les entrants / sortants de chaque étape, ainsi que le rythme de publication attendu. Au besoin, votre plan de communication annuel trouvera sa place en annexe.
  • LES BONNES PRATIQUES DE REFERENCEMENT NATUREL ET ACCESSIBILITE : recensement complet des règles éditoriales à respecter pour une bonne accessibilité aux lecteurs malvoyants / non-voyants et un SEO optimal. Ces règles ne sont pas complexes à respecter, tombent sous le bon sens rédactionnel et s’acquièrent très vite avec un effort mesuré.

Comment rendre empathique un contenu aussi dense ? Une charte austère et sans relief aura du mal à séduire et sera peu consultée, par lassitude et manque de crédibilité. Au-delà du fond et de la forme qui se doivent de respecter les bons usages éditoriaux mentionnés dans les articles précédents, il existe trois points majeurs intéressants à observer :

  • Pensez « niveaux de lecture », en plaçant en annexe les données consultées une fois de temps en temps, afin de laisser la place aux informations utiles au quotidien au sein du document principal.
  • Adoptez une approche résolument centrée rédacteur, en interviewant ceux-ci sur leurs habitudes de travail et / ou en les observant en situation réelle. Cela influencera positivement l’organisation et la forme de votre document. Idéalement, impliquez en direct les rédacteurs dans la création de la charte éditoriale (consultations, avis, ateliers, etc.)
  • Soyez le plus concret possible, en mettant en corrélation écriture et outil rédactionnel. Par exemple, il est intéressant d’illustrer les bonnes pratiques SEO en fléchant les champs de saisie concernés dans des captures d’écran du backoffice. Au-delà, il est intéressant de distiller des informations synthétiques de la charte de manière contextuelle, directement dans l’outil de gestion de contenu.

Suivre ces quelques recommandations gommera l’austérité de votre charte, la rendant plus attrayante et plus pratique. Une charte éditoriale doit être un « livre de chevet » pour vos rédacteurs, le document auquel ils doivent instinctivement se reporter quand ils s’interrogent sur leurs écrits. Mettre à leur disposition une charte agréable et pensée pour eux favorisera cette approche.

En bref, mettre de l’empathie rédacteur dans la charte qui leur est destinée entre en résonnance avec l’empathie lecteur, fer de lance de votre ligne éditoriale. Cela contribue à diffuser cette philosophie positive à tous les étages de votre logistique, de la production à la rédaction. Vos rédacteurs doivent embrasser

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